Mein erster Verkäufer hat neun Monate gebraucht, um zu scheitern

Nach vier Monaten kam er zu mir und fragte, ob er mit zu einem Kundentermin darf. Ich habe das damals als Unsicherheit gelesen. Heute weiß ich, dass es die einzige vernünftige Frage war, die er stellen konnte.

Er hatte eine Liste, die er sich selbst zusammengesucht hatte. Er hatte kein Beispiel, wie ein gutes Erstgespräch bei uns klingt. Er wusste nicht, bei welchem Anlass wir normalerweise gewinnen und bei welchem nicht. Er hatte eine Zielvorgabe und ansonsten nichts.

Nach neun Monaten haben wir uns getrennt. Das Gespräch war unangenehm, weil mir währenddessen klar wurde, dass ich ihn in eine Situation gesetzt hatte, in der kaum jemand erfolgreich gewesen wäre.

1. Warum die erste Einstellung meistens schiefgeht

Ein Inhaber verkauft über Jahre gewachsene Beziehungen, Fachwissen und Autorität. Er wird empfohlen, er kennt die Branche, und er kann im Gespräch sofort inhaltlich antworten. Nichts davon kann der neue Verkäufer am ersten Tag.

Dazu kommt, dass es meistens nichts gibt, in das er einsteigen könnte. Keine Liste möglicher Kunden, keine Beschreibung des typischen Anlasses, keine Vorlage für das Gespräch, kein geregeltes Nachfassen. Er soll Ergebnisse liefern in einem System, das es nicht gibt.

2. Was vor der Einstellung auf Papier gehört

Vier Dinge, und sie passen zusammen auf wenige Seiten:

• Zielkunde. Nicht eine Branche, sondern eine Beschreibung: Größe, Rolle des Ansprechpartners, typische Situation.
• Anlass. Warum spricht jemand überhaupt mit dir. Ein neuer Standort, ein ausscheidender IT-Verantwortlicher, eine Prüfung, ein Vorfall. Ohne Anlass ist jede Ansprache beliebig.
• Gesprächsverlauf. Die vier, fünf Fragen, die du immer stellst, und die typischen Einwände mit deinen echten Antworten darauf.
• Nachfassen. Wann meldest du dich wieder, wie oft, mit welchem Inhalt. Die meisten Abschlüsse entstehen nicht beim ersten Kontakt.

Diese Beschreibung entsteht am besten, indem der Inhaber zwei Wochen lang mitschreibt, was er tatsächlich tut. Nicht was er glaubt zu tun.

3. Das Ziel ist der Termin, nicht der Abschluss

Der häufigste Fehler in der Erstansprache ist, verkaufen zu wollen. Am Telefon oder in der ersten Nachricht lässt sich nichts verkaufen, was mehr kostet als eine Kleinigkeit. Verkauft wird im Gespräch, und das Ziel des Erstkontakts ist genau dieses Gespräch.

Das verändert die Wortwahl deutlich. Keine Leistungsbeschreibung, sondern ein Anlass und eine konkrete Frage nach zwanzig Minuten. Es senkt auch den Druck auf beiden Seiten. Niemand muss etwas entscheiden, es geht erst einmal darum, ob das Thema überhaupt passt.

4. Der billigste Kanal wird am seltensten genutzt

Bestandskunden und Empfehlungen kosten fast nichts und liefern die besten Abschlussquoten. Trotzdem passiert in beiden Bereichen in kleinen Firmen selten etwas Systematisches.

Konkret heißt systematisch: eine Liste aller Kunden mit dem Datum des letzten echten Gesprächs. Jeder Kunde wird mindestens zweimal im Jahr ohne Anlass gefragt, was gerade ansteht. Und nach jedem guten Projektabschluss wird einmal gefragt, wer im Umfeld ein ähnliches Thema hat. Mehr ist es nicht, und es wird trotzdem fast nie gemacht.

5. Wann du wirklich jemanden einstellen solltest

Wenn die vier Beschreibungen stehen und der Inhaber nach ihnen selbst erfolgreich arbeitet, lässt sich der Vertrieb übergeben. Dann steigt jemand in ein laufendes System ein, hat Material, eine Liste und einen nachvollziehbaren Ablauf.

Der erste Einstieg ist oft keine volle Stelle. Jemand, der Termine vereinbart, während der Inhaber die Gespräche führt, bringt häufig mehr als ein teurer Vertriebsprofi, der bei null anfangen muss. Übergeben wird in dieser Reihenfolge: zuerst das Nachfassen, dann die Erstansprache, zuletzt das Gespräch selbst.